martes, 17 de julio de 2012

¿Sabés cuáles son las actividades que aportan valor a tu empresa?


¿Sabés cuáles son las actividades que aportan valor a tu empresa?

Por Silvia Stamato*
Todos están de acuerdo en que existen estrategias trascendentes para tu negocio como por ejemplo:

-        Consolidar el negocio,  hacerlo crecer y desarrollarse

-        Diferenciarse y segmentar el mercado

-        Producir o tercerizar

-        Trabajar con o sin stock

Y generalmente estas estrategias van acompañadas de programas de marketing y de reducción de costos. Sin embargo, en distintos seminarios para empresarios Pyme, he preguntado:
-        ¿Cuál es la cadena de valor de tu empresa? Y ¿Qué actividades agregan más valor a tu producto/ servicio?

Y no han podido responderme. Nunca antes se lo habían preguntado.
En el cuadro siguiente muestro la cadena de valor genérica del profesor estadounidense Michael Porter:

En la gráfica decimos  que la cadena es genérica o general porque cada empresa tendrá que identificar qué actividades aportan mucho más riqueza, es decir otorgan ventajas competitivas y cuáles menos.

Efectivamente una empresa desempeña muchas actividades como marketing, ventas, producción, logística, compras, recursos humanos, etc. Cada una de estas actividades puede brindar una base para la estrategia de diferenciación, a la vez que puede contribuir con un posicionamiento de ventaja en los costos relativos:

. Ventajas en los costos pueden provenir de la eficiencia en el manejo del stock, en el procesamiento de pedidos de los clientes, en la eficiencia mayor en el ensamble del producto o en obtener insumos a menor costo que los competidores.

. Ventajas de diferenciación pueden ser aportadas por el diseño del producto, la alta calidad de las materias primas, la atención esmerada al cliente o en recursos humanos altamente formados y eficientes.

Si analizamos las fuentes que agregan superioridad relativa en una empresa será más sencillo encontrar la estrategia de diferenciación más conveniente y ser capaces de reducir costos para posicionarnos mejor en el mercado.

Para comprender sistemáticamente todas las actividades de tu empresa, la cadena de valor es la herramienta básica. Divide  a la empresa en sus actividades estratégicas relevantes, permite comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de diferenciación existentes y potenciales.

Y una empresa obtiene ventajas competitivas, desempeñando estas actividades estratégicamente importantes a menor costo y  mejor que sus competidores.

 Los proveedores no solo entregan un producto sino que también pueden influir en el desempeño de sus clientes. El proveedor brinda un insumo de mayor o menor calidad, ¿cumple con las expectativas de cliente?, ¿lo entrega a tiempo?, ¿qué ocurre si le plantean un reclamo?, ¿se interesa por las necesidades de su cliente?, ¿cómo es el tratamiento del pedido que hace el proveedor, desde que ingresa hasta que el cliente lo recibe?, etc. Así es que el producto de una empresa  llega a ser parte de la cadena de valor del comprador.

Tenemos entonces, una red de cadenas de valor que forman proveedores y clientes. Por eso es importante comprender como encaja el proveedor entre los eslabones de la cadena  de su cliente. 

También se observa que las cadenas de valor de cada empresa de un sector industrial difieren mucho de sus competidores y reflejan la propia identidad, sus éxitos y fracasos. En cada empresa representa una fuente de potencial ventaja competitiva respecto de sus competidoras. Por ejemplo, una empresa puede segmentarse en el mercado ajustándose a ese segmento y obteniendo como resultado menores costos y mayor diferenciación. De este modo la empresa está aprovechando la ventaja competitiva internamente, pero puede hacerlo también hacia afuera, formando alianzas estratégicas con otras empresas, que coordinen o compartan ventajas competitivas asociándose para explotar mejor los beneficios resultantes.

El sistema de valor de una empresa está compuesto por diversas categorías de actividades  genéricas eslabonadas unas a otras y también a sus proveedores, canales de distribución y compradores, afectando su ventaja competitiva. 

Valor es lo que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les brinda. Se refleja en el precio y las unidades del producto que puede vender y se utiliza en el análisis de la posición competitiva.

 Las actividades de valor dentro de la cadena son las actividades que desempeña una empresa para crear un producto ventajoso para sus compradores. El margen es la diferencia entre el valor total y el costo  de desempeñar las actividades de valor.

 Se dividen en actividades primarias y actividades de apoyo. Las actividades primarias, son las implicadas en la creación física del producto y su venta y transferencia al comprador, así como asistencia posterior a la venta: Logística, Operaciones, Marketing y Ventas, Servicio Post Venta.

 Las actividades de apoyo o soporte sustentan a las primarias y se apoyan entre sí, Tecnología, Recursos Humanos, Compras de insumos, Infraestructura. Pueden dar soporte a la cadena entera como Infraestructura o asociarse con algunas primarias más que con otras, como ocurre con Desarrollo de Tecnología.

Actividades primarias

. Logística Interna. Actividades asociadas con recepción, almacenamiento y distribución de insumos, como manejo de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos y retorno a los proveedores.

Operaciones. Obtención del producto terminado, como fabricación, envasado, ensamble, mantenimiento del equipo, pruebas, impresión.

• Logística Externa. Almacenamiento y distribución física del producto a los compradores, almacenes de productos terminados, manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de pedidos y programación.

Marketing y Ventas. Actividades que facilitan la compra por parte del cliente y su identificación con el producto y con la marca, como publicidad, promoción, marketing directo, fuerza de ventas, cuotas, selecciones del canal, relaciones del canal y precio.

Servicio Post venta. Actividades asociadas con la prestación de servicios para realzar o mantener el valor del producto, como la instalación, reparación, entrenamiento, repuestos y ajuste del producto. 

Cada una de las categorías puede ser vital para la ventaja competitiva, dependiendo del sector industrial y de la empresa. Por ejemplo, para un restaurante  la logística externa puede casi no existir y son  las Operaciones y Marketing y Ventas,  la categoría vital.

Para un banco Marketing y Ventas son una clave. Para un fabricante de electrodomésticos, el Servicio Post Venta es una fuente de ventaja competitiva. Para un supermercado son clave la Logística, Marketing y Ventas.

Actividades de soporte o apoyo

. Compras. El abastecimiento se refiere a la función de comprar insumos que serán usados en la producción,  materias primas, provisiones y otros artículos de consumo, así como los activos como maquinaria, equipo de laboratorio, equipo de oficina y edificios.

Aunque los insumos comprados se asocian comúnmente con las actividades primarias, están presentes en cada actividad, incluyendo las de apoyo. El abastecimiento emplea una "tecnología" que le es propia, procedimientos para tratar con los proveedores, reglas de calificación, y sistemas de información. Es una actividad que influye en toda la empresa.

El costo de las actividades de compras  representa una porción pequeña de los costos totales, pero tiene un gran impacto en el costo general de la empresa y en la diferenciación. Mejorar  prácticas de compra  puede afectar positivamente al costo y la calidad de los insumos, a actividades relacionadas con su uso y guarda y a la relación con los proveedores.

. Desarrollo de Tecnología. Cada actividad de valor representa tecnología, sea conocimientos (know-how), procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de proceso.

El desarrollo de tecnología tiende a estar asociado con el departamento de ingenieríapero se da en muchas áreas de una empresa, aunque no explícitamente. Toma muchas formas, desde la investigación básica y diseño del producto hasta el diseño de equipo, procesos y procedimientos de servicio. El desarrollo de tecnología que está relacionado al producto y sus características apoya a la cadena entera, mientras que otros se asocian con actividades particulares de apoyo o primarias. Por tanto es importante para la ventaja competitiva en todos los sectores industriales, siendo clave en algunos.

. Administración de Recursos Humanos. Consiste en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de todos los tipos del personal. Respalda tanto a las actividades primarias como a las de apoyo y a la cadena de valor completa. 

Por tanto,  afecta la ventaja competitiva al determinar las competencias y motivación de los empleados, el liderazgo, la visión compartida, el trabajo en equipo y el costo de contratar y entrenar. En algunos sectores industriales sostiene la clave de la ventaja competitiva.

. Infraestructura de la Empresa. Incluye la administración general, planificación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales y administración de calidad. La infraestructura, a diferencia de las otras actividades de apoyo, apoya normalmente a la cadena completa.

Las interrelaciones en la cadena de valor

La cadena de valor no es un conjunto de  actividades independientes, sino un sistema de actividades interdependientes. Las actividades de valor están relacionadas por eslabones dentro de la cadena. Éstos determinan  la manera en que se desempeña una actividad y cómo impacta en el costo o desempeño de otra. Por ejemplo, en la fabricación de viandas a domicilio, los tiempos de entrega pueden influir en la calidad.

Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: optimización y coordinación. Con frecuencia muestran los intercambios entre las actividades para lograr el mejor resultado general. Una empresa debe optimizar aquellos que reflejan su estrategia, para poder lograr la ventaja competitiva. Se puede también encontrar la necesidad de coordinar actividades con ventajas para el cliente, el costo o aumentar la diferenciación. La entrega oportuna de una vianda puede requerir la coordinación de actividades en las operaciones, logística interna y externa.

Y existen eslabones más sutiles entre las actividades primarias. Por ejemplo, ¿Cuál es el efecto de ser minucioso en el mantenimiento de una máquina. 

Los eslabones entre las cadenas de valor de los proveedores y la empresa pueden proporcionar oportunidades para beneficiar tanto a los proveedores como a la empresa. Las relaciones con los proveedores no son un juego de suma cero en el cual uno gana  y el otro pierde, sino una interdependencia en la que ambos pueden ganar. Si el fabricante de viandas concuerda la entrega con el proveedor de materias primas, de manera de respetar la cadena de frio, se aumenta la calidad del servicio al cliente al tiempo que disminuyen los desperdicios.

Con  el canal de distribución se forman cadenas de valor a través de las que fluye el producto de una empresa. La marca de canal sobre el precio de venta de una empresa representa  un 50% o más del precio de venta en muchos productos de consumo.  Los canales realizan actividades de ventas, publicidad y despliegue que pueden sustituir o complementar las actividades de la empresa. La coordinación y una optimización conjunta con los canales pueden bajar el costo o aumentar la diferenciación.

Además, la diferenciación de una empresa resulta de cómo se relaciona su cadena de valor a la cadena de valor de sus compradores.  Cada uno de estos puntos de contacto entre proveedor y cliente es una fuente potencial de diferenciación. 

3 Tips para analizar tu cadena de valor

.  Analiza tus actividades primarias y averigüa cuáles aportan ventajas competitivas para tu cliente. ¿De qué modo puedes maximizar el valor agregado de esa actividad?

. Piensa qué actividades sin ser primarias actúan como soporte o apoyo de otras: ¿De qué modo interfieren? Y ¿de qué manera es posible efectuar mejoras?

. Investiga las interdependencias con tus proveedores y con los canales de distribución: ¿Cuál es la forma de lograr beneficios conjuntos?