¿Sabés
cuáles son las actividades que aportan valor a tu empresa?
Por
Silvia Stamato*
Todos
están de acuerdo en que existen estrategias trascendentes para tu negocio como
por ejemplo:
-
Consolidar el negocio, hacerlo crecer
y desarrollarse
-
Diferenciarse y segmentar el mercado
-
Producir o tercerizar
-
Trabajar con o sin stock
Y generalmente
estas estrategias van acompañadas de programas de marketing y de reducción de
costos. Sin embargo, en distintos seminarios para empresarios Pyme, he
preguntado:
-
¿Cuál es la cadena de valor de tu empresa? Y
¿Qué actividades agregan más valor a tu producto/ servicio?
Y no han podido responderme. Nunca antes se lo habían
preguntado.
En el cuadro siguiente muestro la cadena de valor genérica del profesor estadounidense Michael
Porter:
Efectivamente
una empresa desempeña muchas actividades como marketing, ventas, producción,
logística, compras, recursos humanos, etc. Cada una de estas actividades puede
brindar una base para la estrategia de diferenciación, a la vez que puede
contribuir con un posicionamiento de ventaja en los costos relativos:
. Ventajas
en los costos pueden provenir de la eficiencia en el manejo del stock, en el
procesamiento de pedidos de los clientes, en la eficiencia mayor en el ensamble
del producto o en obtener insumos a menor costo que los competidores.
. Ventajas
de diferenciación pueden ser aportadas por el diseño del producto, la alta
calidad de las materias primas, la atención esmerada al cliente o en recursos
humanos altamente formados y eficientes.
Si
analizamos las fuentes que agregan superioridad relativa en una empresa será
más sencillo encontrar la estrategia de diferenciación más conveniente y ser
capaces de reducir costos para posicionarnos mejor en el mercado.
Para comprender
sistemáticamente todas las actividades de tu empresa, la cadena de valor es la herramienta básica. Divide a la empresa en sus actividades estratégicas
relevantes, permite comprender el comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciación existentes y potenciales.
Y una empresa
obtiene ventajas competitivas, desempeñando estas actividades estratégicamente importantes
a menor costo y mejor que sus
competidores.
Los proveedores no solo entregan
un producto sino que también pueden influir en el desempeño de sus clientes. El
proveedor brinda un insumo de mayor o menor calidad, ¿cumple con las
expectativas de cliente?, ¿lo entrega a tiempo?, ¿qué ocurre si le plantean un
reclamo?, ¿se interesa por las necesidades de su cliente?, ¿cómo es el
tratamiento del pedido que hace el proveedor, desde que ingresa hasta que el cliente
lo recibe?, etc. Así es que el producto de una empresa llega a ser parte de la cadena de valor del
comprador.
Tenemos
entonces, una red de cadenas de valor que forman proveedores y clientes. Por
eso es importante comprender como encaja el proveedor entre los eslabones de la
cadena de su cliente.
También
se observa que las cadenas de valor de cada empresa de un sector industrial difieren
mucho de sus competidores y reflejan la propia identidad, sus éxitos y
fracasos. En cada empresa representa una fuente de potencial ventaja
competitiva respecto de sus competidoras. Por ejemplo, una empresa puede
segmentarse en el mercado ajustándose a ese segmento y obteniendo como
resultado menores costos y mayor diferenciación. De este modo la empresa está
aprovechando la ventaja competitiva internamente, pero puede hacerlo también
hacia afuera, formando alianzas estratégicas con otras empresas, que coordinen
o compartan ventajas competitivas asociándose para explotar mejor los
beneficios resultantes.
El
sistema de valor de una empresa está compuesto por diversas categorías de
actividades genéricas eslabonadas unas a
otras y también a sus proveedores, canales de distribución y compradores,
afectando su ventaja competitiva.
Valor
es lo que los clientes están dispuestos a pagar por lo que una empresa les
brinda. Se refleja en el precio y las unidades del producto que puede vender y
se utiliza en el análisis de la posición competitiva.
Actividades primarias
.
Logística Interna. Actividades
asociadas con recepción, almacenamiento y distribución de insumos, como manejo
de materiales, almacenamiento, control de inventarios, programación de vehículos
y retorno a los proveedores.
•
Operaciones. Obtención del producto
terminado, como fabricación, envasado, ensamble, mantenimiento del equipo,
pruebas, impresión.
• Logística Externa. Almacenamiento y distribución
física del producto a los compradores, almacenes de productos terminados,
manejo de materiales, operación de vehículos de entrega, procesamiento de
pedidos y programación.
•
Marketing y Ventas. Actividades que
facilitan la compra por parte del cliente y su identificación con el producto y
con la marca, como publicidad, promoción, marketing directo, fuerza de ventas,
cuotas, selecciones del canal, relaciones del canal y precio.
•
Servicio Post venta. Actividades
asociadas con la prestación de servicios para realzar o mantener el valor del
producto, como la instalación, reparación, entrenamiento, repuestos y ajuste
del producto.
Cada
una de las categorías puede ser vital para la ventaja competitiva, dependiendo
del sector industrial y de la empresa. Por ejemplo, para un restaurante la logística externa puede casi no existir y
son las Operaciones y Marketing y Ventas, la categoría vital.
Para
un banco Marketing y Ventas son una clave. Para un fabricante de electrodomésticos,
el Servicio Post Venta es una fuente de ventaja competitiva. Para un
supermercado son clave la Logística, Marketing y Ventas.
Actividades de soporte o apoyo
.
Compras. El abastecimiento se
refiere a la función de comprar insumos que serán usados en la producción, materias primas, provisiones y otros
artículos de consumo, así como los activos como maquinaria, equipo de
laboratorio, equipo de oficina y edificios.
Aunque
los insumos comprados se asocian comúnmente con las actividades primarias,
están presentes en cada actividad, incluyendo las de apoyo. El abastecimiento
emplea una "tecnología" que le es propia, procedimientos para tratar
con los proveedores, reglas de calificación, y sistemas de información. Es una
actividad que influye en toda la empresa.
El
costo de las actividades de compras representa una porción pequeña de los costos
totales, pero tiene un gran impacto en el costo general de la empresa y en la
diferenciación. Mejorar prácticas de
compra puede afectar positivamente al
costo y la calidad de los insumos, a actividades relacionadas con su uso y
guarda y a la relación con los proveedores.
.
Desarrollo de Tecnología. Cada
actividad de valor representa tecnología, sea conocimientos (know-how),
procedimientos, o la tecnología dentro del equipo de proceso.
El
desarrollo de tecnología tiende a estar asociado con el departamento de
ingenieríapero se da en muchas áreas de una empresa, aunque no explícitamente. Toma
muchas formas, desde la investigación básica y diseño del producto hasta el
diseño de equipo, procesos y procedimientos de servicio. El desarrollo de
tecnología que está relacionado al producto y sus características apoya a la
cadena entera, mientras que otros se asocian con actividades particulares de
apoyo o primarias. Por tanto es importante para la ventaja competitiva en todos
los sectores industriales, siendo clave en algunos.
.
Administración de Recursos Humanos. Consiste
en la búsqueda, contratación, entrenamiento, desarrollo y compensaciones de
todos los tipos del personal. Respalda tanto a las actividades primarias como a
las de apoyo y a la cadena de valor completa.
Por
tanto, afecta la ventaja competitiva al determinar
las competencias y motivación de los empleados, el liderazgo, la visión
compartida, el trabajo en equipo y el costo de contratar y entrenar. En algunos
sectores industriales sostiene la clave de la ventaja competitiva.
. Infraestructura de la Empresa. Incluye la administración
general, planificación, finanzas, contabilidad, asuntos legales gubernamentales
y administración de calidad. La infraestructura, a diferencia de las otras
actividades de apoyo, apoya normalmente a la cadena completa.
Las interrelaciones en la cadena
de valor
La
cadena de valor no es un conjunto de
actividades independientes, sino un sistema de actividades
interdependientes. Las actividades de valor están relacionadas por eslabones
dentro de la cadena. Éstos determinan la
manera en que se desempeña una actividad y cómo impacta en el costo o desempeño
de otra. Por ejemplo, en la fabricación de viandas a domicilio, los tiempos de
entrega pueden influir en la calidad.
Los
eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: optimización y
coordinación. Con frecuencia muestran los intercambios entre las actividades
para lograr el mejor resultado general. Una empresa debe optimizar aquellos que
reflejan su estrategia, para poder lograr la ventaja competitiva. Se puede
también encontrar la necesidad de coordinar actividades con ventajas para el
cliente, el costo o aumentar la diferenciación. La entrega oportuna de una
vianda puede requerir la coordinación de actividades en las operaciones,
logística interna y externa.
Y
existen eslabones más sutiles entre las actividades primarias. Por ejemplo,
¿Cuál es el efecto de ser minucioso en el mantenimiento de una máquina.
Los
eslabones entre las cadenas de valor de los proveedores y la empresa pueden
proporcionar oportunidades para beneficiar tanto a los proveedores como a la
empresa. Las relaciones con los proveedores no son un juego de suma cero en el
cual uno gana y el otro pierde, sino una
interdependencia en la que ambos pueden ganar. Si el fabricante de viandas
concuerda la entrega con el proveedor de materias primas, de manera de respetar
la cadena de frio, se aumenta la calidad del servicio al cliente al tiempo que
disminuyen los desperdicios.
Con
el canal de distribución se forman
cadenas de valor a través de las que fluye el producto de una empresa. La marca
de canal sobre el precio de venta de una empresa representa un 50% o más del precio de venta en muchos
productos de consumo. Los canales realizan
actividades de ventas, publicidad y despliegue que pueden sustituir o
complementar las actividades de la empresa. La coordinación y una optimización
conjunta con los canales pueden bajar el costo o aumentar la diferenciación.
Además,
la diferenciación de una empresa resulta de cómo se relaciona su cadena de
valor a la cadena de valor de sus compradores.
Cada uno de estos puntos de contacto entre proveedor y cliente es una
fuente potencial de diferenciación.
3 Tips para analizar tu cadena
de valor
. Analiza tus actividades primarias y averigüa
cuáles aportan ventajas competitivas para tu cliente. ¿De qué modo puedes
maximizar el valor agregado de esa actividad?
.
Piensa qué actividades sin ser primarias actúan como soporte o apoyo de otras:
¿De qué modo interfieren? Y ¿de qué manera es posible efectuar mejoras?
.
Investiga las interdependencias con tus proveedores y con los canales de
distribución: ¿Cuál es la forma de lograr beneficios conjuntos?